「ポストCookie時代」に Webマーケティングはどうなる

Webサイトを開くと、「Cookieの使用に同意しますか」というポップアッ
プが表示されることが増えてきました。
「Cookie」とはサイトを訪れたユーザーの情報をパソコンなどに一時的に
保存する仕組みで、再アクセスや買い物の続行などをしやすくする便利な
機能です。なぜ今、Cookie使用の同意を求める表示が増えたのでしょうか。

まず世界的に「プライバシー保護」の動きが広がり、個人データ保護の規
制が強化されてきたこと。
日本でも2020年6月に改正個人情報保護法が成立し、Cookieは「個人関連
情報」と位置づけられたこと。
さらにappleやGoogleなどが相次いでサードパーティCookieの規制に踏み出
して、実質サードパーティCookieが使用できなくなること。などがあげら
れます。

ユーザーの閲覧や購買履歴が収集できるCookieはマーケティングに活用
されてきましたが、個人情報でもありプライバシー保護の対象となってき
ています。
これまでユーザーの同意なしにCookieを使用していた企業も、これでは
まずいとCookie使用に関するポップアップ表示をするところが増えてきた
のです。

ここでCookieについて整理すると
ユーザーがWebサイトを訪問すると、サイトのサーバーがユーザー情報を
認知し、ユーザーを識別するためのファイル「Cookie」をユーザーのブラ
ウウザに送ります。
Cookieには発行元により、大きく分けて2つの種類があります。

①ファーストパーティCookie
　訪問しているWebサイトのドメイン（ホスト）から直接発行されるCookie
ログイン情報や閲覧履歴、カートの中身などの保存に使用され、単一のWeb
サイトでのみ使えます。

②サードパーティCookie
　サイト内の第三者（データ収集者や広告配信サーバー）などから発行されるCookie
複数のドメインを横断したトラッキングが可能で、訪問したユーザーの属
性や興味・関心を分析し、広告の効果測定やリターゲティング広告（追跡
型広告）にも活用されています。

AppleやGoogleが規制しようとしているのは、このサードパーティCookie
で、主にこれを利用したリターゲティング広告がプライバシーの観点から
問題視されているのです。
確かに、自分が閲覧した商品や情報が、全く別のサイトで「あなたにはこ
れがオススメです」と何度も表示されてきたら、ちょっと嫌な感じがしま
すよね。

ただし企業側では、サードパーティCookieが規制されることで、Cookieで
取得したデータによる広告配信や分析ができなくなります。
マーケティング担当者は、今後ポストCookie時代に合ったデータ取得方法
を考えていかなければならないでしょう。
いま考えられているCookieレス対策には、以下のようなものがあります。

◎ファーストパーティデータ　…　自社サイトで適切に取得した顧客デー
タを活用する。自社で得たCookieを自社サイトで使うのは問題ない、ただ
し同意は必要。
（例）　Rtoaster　インティメート・マージャー

◎CMP・同意管理プラットフォーム　　…　ユーザーから同意を取得し管
理するツールを利用する　　（例）Trust 360　webtru　One Trust

◎共通ID　…　サードパーティー Cookie の代わりにブラウザや端末とい
った複数の要素を利用して、個人を類推する方法
（例）Unified ID LiveRamp　ID5

◎ゼロパーティデータ　…　ユーザーから積極的に提供されたデータ。何
らかの報酬や対価を提供して、個人の属性や行動履歴を得る方法。顧客側
から積極的に出されたものであるため、ユーザーの好み等を直接聞き出し
やすい。

Cookie自体は個人情報を特定するものではありません。しかし、自分の知
らないところで行動履歴が収集され広告のために使われたり、購入履歴な
どと照合して個人が特定されたりする可能性を考えると、サードパーティ
Cookieの規制は当然の流れだと思います。

ユーザーの動向を追いかけるのはマーケティングの基本ですが、個人のプ
ライバシーの保護を常に念頭に置いてデータ収集をしなければ、逆に企業
のイメージや信頼を損なうものになってしまうでしょう。

参考文献

https://lab.kutikomi.com/news/marketing/postcookie/#postcookie-4-3

https://www.nikkei.com/article/DGXKZO54150140X00C20A1EA2000/

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